«روابط عمومی» ویترین واقعی یک سازمان

فردای‌کرمان - ابراهیم احمدی‌کوهبنانی*: ۲۷ اردیبهشت‌ماه، روز «ارتباطات و روابط عمومی» نام گرفته است. گرچه مفهوم «ارتباطات و روابط عمومی» از بدو خلقت بشر و با هدف ایجاد ارتباط دو و چند سویه میان انسان‌ها شکل گرفته است، اما «علم ارتباطات و روابط عمومی» در جهان از قرن ۱۹ میلادی پا گرفت و در ایران نیز عمر چندانی ندارد.

ارتباطات و روابط عمومی به مفهوم سنتی آن در قالب‌هایی چون روزنامه، چاپ، کتاب، کاتالوگ، تبلیغات و… شناخته شده است، در حالی که این روزها روابط عمومی و ارتباطات به دنیای جدیدی وارد شده است.
اگر روزی داشتن روزنامه، می‌توانست ملاکی برای توسعۀ علوم ارتباطات در یک جامعه تلقی شود، اما اکنون روزنامه‌ها در حال از دست دادن موقعیت خود در میان مردم هستند. اگر یک روز تولد صنعت چاپ، توانست انقلابی در دانش و روش روابط عمومی و ارتباطات ایجاد کند و متن چاپی در اعماق روستاها و میان طبقات فرودست نفوذ کرد، این روزها دیگر انتقال پیام از طریق متن چاپی موضوعیتی ندارد.
 
دو بال ارتباطات
دنیای امروز، دنیای ارتباطات است و شاخه‌های مختلفی از علم ارتباطات در جهان شکل گرفته است؛ با این‌حال در دنیای دیجیتال امروزی، روابط عمومی و ارتباطات دیجیتال هم شدت و قوت گرفته است. ابزارهای دیجیتال مبتنی بر اینترنت، دنیای روابط عمومی را متحول کرده‌اند. اکنون متولیان حوزۀ روابط عمومی و ارتباطات سازمانی، برای انتقال پیام خود به مخاطبان و مشتریان، تنها به زمانی کمتر از ثانیه نیاز دارند تا انبوهی از جامعۀ هدف را پیدا کرده و آنها را در جریان قصد و نیت خود قرار دهند.
روابط عمومی درون سازمانی و برون سازمانی، دو بال ارتباطات هستند که این روزها جای خالی آنها به شدت احساس می‌شود. محدود شدن «روابط عمومی سازمانی» به انتشار چند پیام مناسبتی و یا برگزاری چند رویداد محدود، نمی‌تواند به معنای واقعی کلمه، حق مطلب را ادا کند. همچنین «روابط عمومی برون سازمانی» تنها نباید به انتشار چند خبر ساده و کم محتوا از عملکرد روزمرۀ سازمان منحصر شود.
واقعیت این است که نهاد روابط عمومی در کشور ما بسیار جوان، مغفول و محدود شده است. گسترۀ توانایی روابط عمومی تا حدی است که می‌تواند یک نهاد ورشکسته را پویا نشان دهد و یا یک نهاد توانا را تا مرز فروریختن پیش ببرد.
عده‌ای به‌درستی «روابط عمومی» را «ویترین سازمان» می‌دانند، اما این ویترین نباید کاری جز واقع‌نمایی داشته باشد. روابط عمومی اگر به بزرگ‌نمایی یا کوچک‌نمایی دستاوردهای سازمان رو بیاورد، بنای کجی را برپا کرده که دیر یا زود به فروریختن پایه‌های آن می‌انجامد.
این‌که در تقویم ما یک روز به «ارتباطات و روابط عمومی» اختصاص داده شده است، نشان می‌دهد که اهمیت این موضوع و مفهوم در کشور به درستی درک شده است، اما عمل به ضروریات روابط عمومی نیز باید به‌همین اندازه مهم دانسته شود.
روابط عمومی موفق، باید از ابزارهای به روز، کارآمد و توسعه یافته بهره‌مند باشد و نیروی انسانی آموزش‌دیده در این حوزه را به کار بگیرد. خوشبختانه اکنون در کشور ما دانشکده‌های متعددی در حال تربیت کارشناسان روابط عمومی و ارتباطات هستند و این امیدواری وجود دارد که در آیندۀ نه چندان دور، نهاد روابط عمومی به جایگاه مطلوب خود برسد.
 
ضرورت تقویت جایگاه روابط عمومی
«روابط عمومی» از سوی دیگر معرف فعالیت‌های سازمان در حوزۀ تولید محصول است، به‌گونه‌ای که «روابط عمومی قوی» می‌تواند به «بازاریابی قوی» بیانجامد. به عبارت دیگر، یک سازمان برای تقویت حوزۀ بازاریابی خود باید «روابط عمومی» را تقویت کرده و از توانایی‌های آن برای معرفی و افزایش فروش شرکت بهره بگیرد.
آنچه که مسلم است‌ روابط عمومی علاوه بر کارکردهای فراسازمانی جهت ایجاد ارتباط مؤثر با نهادهای دیگر و رسانه‌ها، کارکرد مهم دیگری یعنی ایجاد ارتباط میان اجزا داخلی سازمان را بر‌عهده دارد.
روابط عمومی حلقۀ تکمیل کنندۀ ارکان یک نهاد است، بخصوص در ارتباط با واحد بازاریابی و فروش می‌تواند کامل کنندۀ حلقۀ زنجیر باشد.
روابط عمومی می‌تواند به شناسایی دقیق نیازهای مشتریان بپردازد، چرا که با کلیۀ ذینفعان یک سازمان از جمله مشتریان در ارتباط است.
کمک به نیاز سنجی مشتریان و شناسایی بازارهای هدف از طریق ارتباط و تعامل و در نهایت انتقال این نیازها به واحدهای فنی مرتبط، می‌تواند منجر به تولید محصول شود.
بدون شک، استفاده از بسترهای دیجیتال منجر به تحول در کارکرد روابط عمومی می‌شود، با توجه به آنچه گذشت، روابط عمومی شاهراه ارتباطی جهت تعاملات برون سازمانی و درون سازمانی است، در این راستا ارتقا جایگاه روابط عمومی می‌تواند نقشی بهینه در جهت تحقق اهداف کسب و کارها باشد.

* رئیس بخش روابط عمومی و بین‌الملل شرکت فولاد سیرجان ایرانیان