اسما پورزنگی‌آبادی ـ این روزها که پیرامون انتخاب روز فرهنگی کرمان مباحثی مطرح است، باخبر باشید که گروهی هم در پی تعریف و تعیین «برند شهر کرمان» هستند. محمدرضا هاشمی‌نژاد؛ گرافیست، پیگیر این کار است و اعتقاد دارد باید انتخاب روز فرهنگی کرمان را موکول به زمانی کنند که این برند تعریف شده باشد. نه فقط روز فرهنگی که دیگر تصمیمات شهری هم به باور او باید زیر پوشش برندشهری قرار گیرد. او در این‌باره توضیحاتی می‌دهد که در ادامه آمده است:
آقای هاشمی‌نژاد! قبل از اینکه دربارهی کرمان صحبت کنیم؛ لطفا در ابتدا تعریفی از برندشهری و برندسازی شهری ارایه بفرمایید.
ببینید؛ در مفهوم برند شهری ما به پایداری در توسعه‌ی اقتصادی شهرها فکر می‌کنیم و راجع به عوامل و عناصری صحبت می‌کنیم که در یک شهر وجود دارند و تعریف ویژه و معرفی آن باعث می‌شود شهر در جایگاهی ویژه قرار گیرد و در ادامه، این جایگاه باعث می‌شود افراد برای حضور در این شهر علاقه نشان دهند. برندشهری در حال حاضر جایگاه ویژه‌ای در دنیا پیدا کرده و شهرها براساس ظرفیت و امکاناتی که دارند، در عرصه‌ی رقابت با سایر همتایان خود، معروفیت و آوازه‌ی متمایزی پیدا کرده‌اند که این شهرت اگر ویژگی‌های پایدار و پویایی داشته باشد که از جنس فرهنگی و رسانه‌ای باشد به شهر موقعیت بسیار متمایزی می‌دهد که به آن برند می‌گوییم. این برند می‌تواند شامل هویت تاریخی و یا موقعیت جغرافیایی، ویژگی‌های اجتماعی یا سابقه‌ی تمدن و فعالیت‌های تجاری باشد. مثلا پسته‌ی کرمان می‌تواند عامل یک تجارت خاصی شود و خود به‌خود برندی خاص به‌وجود آورد. یا امکانات رفاهی، تفریحی، مناسبات بین‌المللی می‌توانند برندی را بسازند که یک شهر را از دیگر شهرها متمایز می‌کند به گونه‌ای که مخاطبان، در تصمیم‌گیری خود ترجیحی قائل شوند که مثلا فلان شهر را برویم ببینیم.
برند شهری بیشتر بر حوزه‌ی گردشگری تمرکز دارد؟
در همه‌ی حوزه‌ها برندشهری کاربرد دارد و فقط محدود به گردشگری نیست. در مطالعات مربوط به تعیین برندشهری، پتانسیل‌های شهر را شناسایی و امکانات بالقوه را به بالفعل تبدیل می‌کنیم. آن موقع است که فضایی به وجود می‌آید تا امکاناتی که مغفول مانده‌اند یا شناخته شده هستند ولی ما روی آن سرمایه‌گذاری نکرده‌ایم شکوفا شود. در کرمان، مفاهیم زیادی است که می‌توان روی آن برنامه‌ریزی و به‌عنوان عناصر سازنده‌ی برندشهری به دنیا معرفی‌شان کنیم. به‌عنوان نمونه مهمان‌نوازی کرمانی‌ها مطرح است ولی این مسئله، مدیریت نشده تا وقتی کسی به کرمان می‌آید آن را به‌عنوان یک عنصر مشخص و خصلت متفاوت ببیند از سویی، در همین شهر، بدترین شیوه‌ی ارایه‌ی سرویس هتل‌داری را داریم. در حقیقت برندسازی این نیست که از هیچ به وجود آید بلکه اجزای آن همین الان هم موجود است و با مطالعه، استعدادهای آن کشف و به‌عنوان برند آن شهر معرفی می‌شود.
دربارهی ضرورت این اتفاق که کرمان صاحب یک برندشهری شود ممکن است توضیح دهید؟
از الزامات برندشهری پویایی اجتماعی و فرهنگی و مشارکت شهروندان است. وقتی راجع به برند صحبت می‌کنیم در واقع داریم از یک پویایی و تحولی حرف می‌زنیم که قرار است رخ بدهد. خود این مفهوم باعث می‌شود شهر به یک کارگاه بزرگ برای خلق آن برند تبدیل شود و مردم در صنوف مختلف کنار هم قرار می‌گیرند تا هدفی که آن برند دارد را محقق سازند. آنچه که شعار برند است به همه‌ی عناصر شهری در راستای رسیدن به آن باید کمک کند.
اما ما اسناد بالادستی را داریم که این جهت‌دهی را مشخص می‌کنند. مثلا می‌گویند شهر کرمان باید قطب آموزشی یا گردشگری شود. برندشهری چه نسبتی با این اسناد دارد؟
وقتی می‌خواهیم برندشهری را تعیین کنیم حوزه‌ی مطالعات بسیار گسترده است و نه فقط جایگاه خود شهر بلکه تصوری که راجع به شهر وجود دارد را نیز مدنظر قرار می‌دهد؛ در واقع، از دید کسانی که به شهر ما نگاه می‌کنند مطالعه صورت می‌گیرد. مطالعه‌ای همه‌جانبه که می‌گوید شهر به چه شکل باید در بیاید و بعد از آن، براساس توانمندی‌های شناسایی شده، تصویری کلان برای شهر ارایه و براساس آن برنامه‌ریزی انجام می‌شود.
مگر اسناد بالادستی این کار را انجام نداده‌اند؟
خیر. ببینید؛ چرا در کشور ما، این اسناد در حوزههای شهرسازی موفق نیستند؟ من فکر می‌کنم چون این اسناد امکاناتی را دیدند که عمدتا مبتنی بر دانش خود مهندسان و مدیران و یا مبتنی بر تصورات آن‌ها بوده و مطالعاتی قوی را به‌عنوان پشتوانه نداشتند. بخشی از این طرح‌ها هم در راستای پاسخگویی به نیازهای شهر بوده؛ از نیازهای آموزشی و تفریحی گرفته تا تجاری و ... اما چیزی به‌عنوان تصویر هویتی شهر را مدنظر قرار ندادند نه فقط در ساخت شهرها که در بازسازی شهرها هم وضعیت همین‌طور بوده است. به‌عنوان نمونه، تجربه‌ای که در بازسازی بم داشتیم؛ من سال 83 در جریان مصاحبه‌ای گفتم که بازسازی بم، فقط بازسازی یک شهر نیست؛ بلکه بازسازی تمدنی است که برپایه‌ی تفکری شکل گرفته که بم را از دیگر شهرهای دنیا متمایز کرده است. آیا به این تفکر و ایده‌ای که بم را شکل داده توجه می‌کنیم یا فقط نیازهای شهروندان مدنظر است؟ متاسفانه این بی‌توجهی صورت گرفت و حالا می‌بینید بم دیگر بم سابق نیست. چون معماری و شهرسازی قدیمی و فرهنگ و اقلیم بم را مطالعه نکردند و بازسازی مبتنی بر این زیرساخت‌ها شکل نگرفت و شهر به یک ملغمه‌ای ناراحت‌کننده تبدیل شده است. یا در خود کرمان، ما داریم براساس همین اسناد بالادستی تغییراتی در شهر به‌وجود می‌آوریم که همه‌ی شهر را به فاجعه تبدیل کرده است. این اسناد که علی‌الظاهر بالادستی هستند دارند سرمایه‌های اصلی و میراث فرهنگی وهویت این شهر را که غیرقابل برگشت هستند از بین می‌برد. مثلا خیابانی را بدون انجام مطالعات و توجه به اینکه این بافت چه امکانات ویژه و منحصر بفردی دارد که این شهر را از دیگر شهرها متمایز می‌کند و جای آن داریم چه امکانی می‌آوریم؟ احداث می‌شود. این اتفاقات، ضمن اینکه هویت ما را دارد از بین می‌برد ما را هم به‌عنوان مردمی که فرهنگ‌دوست نیستیم و سرمایه و ضدسرمایه را نمی‌شناسیم و اصلا نمی‌دانیم مفهوم سرمایه و ثروت و میراث فرهنگی چیست؟ معرفی می‌کند.
برندشهری می‌تواند جلوی این اتفاقات را بگیرد؟
برندشهری مجموعه‌ی آنچه که در حوزههای فرهنگی، تمدنی، اقتصادی، اقلیمی، جغرافیایی، اجتماعی، مردم‌شناسی، تاریخ، صنایع‌دستی و ... وجود دارد را مورد مطالعه قرار می‌دهد. مجموعه‌ی این مطالعات به ما راهبردی می‌دهد و می‌گوید: می‌توانید این شهر را با این هویت و شعار و ایده معرفی کنید. یک هسته‌ی اصلی برای شهر معین می‌شود که باید براساس آن برنامه‌ریزی کنیم تا با شکوفایی استعدادهای بالقوه، آن شعار محقق شود. مثلا برندشهری می‌گوید در حوزه‌ی گردشگری یا در حوزه‌ی شهرسازی چه استانداردهایی باید رعایت شود.
برندشهری تا حد تعیین این استانداردها هم کارکرد دارد یا فقط راهبرد کلی را نشان می‌دهد؟
برند تمام استانداردهای حوزههای مختلف را تعریف می‌کند. نه فقط در مقصد بلکه در مبدا حرکت مخاطب. مثلا از تبریز می‌خواهید به کرمان بیایید، حتی در آنجا برای شما براساس جریان برندی که اینجا دارد شکل می‌گیرد؛ بازاریابی می‌کند. برندشهری از مسائلی است که امروزه در تمام دنیا به‌عنوان یک روش برای رقابت یک شهر با همتایان خود مطرح می‌شود تا از ویژگی‌های خاص خود برای متمایزشدن استفاده کند.
فرض کنیم برندی تعریف شد که مثلا می‌گوید کرمان باید یک شهر گردشگری شود؛ ولی اسناد بالادستی قبلا هدفی جز این را پیشنهاد کرده است. این برند چه قدرتی دارد تا توجه سیاست‌گذاری‌ها را به سمت خود جلب کند؟
به همین دلیل است که ما برای اینکه برندشهر را تعریف کنیم نیاز داریم تمام مدیریت شهری را همگام و همراه کنیم تا به یک تفاهم برسیم. اسناد بالادستی هم، وحی منزل نیستند و همه می‌توانند اصلاح و ویرایش شوند. اگر عزم عمومی در مدیریت شهری ایجاد شود و به یک وفاق برسیم؛ براساس آن، اسنادی که منطبق با این مطالعات نیستند را ویرایش و اصلاح می‌کنیم.
آقای هاشمی‌نژاد! مدت‌هاست که بحث خواهرخواندگی کرمان با یکی از شهرهای جهان و یا انتخاب یک روز به‌عنوان روز فرهنگی کرمان مطرح است که مرتبط با همین اهدافی است که شما اشاره کردید. برندشهری در این حوزه‌ها چه حرفی دارد؟
زیرساخت اصلی این اتفاقات، مطالعات برندشهری است. یکی از مشکلات ما همین است که بدون اینکه زیرساخت‌های اصلی را به وجود بیاوریم، روساخت‌هایی ایجاد می‌کنیم که چون اغلب هم، جایگاه درستی از لحاظ مطالعه‌ی توانمندی و امکانات شهر ندارند؛ به شهر نمی‌چسبند. مثل بذری که در زمینی نامناسب کاشته شده باشد. مشخص است که به ثمر نمی‌رسد. ما چه‌قدر از این طرح‌ها داشتیم که بدون مطالعه تهیه شده و بایگانی شد یا با زور و فرمان و چوب و چماق جلو رفته‌اند اما آخر همه خسته شده و رهایش کرده‌اند؟ ما باید چیزی را پیگیری کنیم که توانش را داریم و در دل ما انرژی آن وجود دارد. روز فرهنگی کرمان را اگر بدون انجام مطالعات انتخاب کنیم و با واقعیت مغایرت داشته باشد؛ دچار مشکل می‌شویم.
دربارهی روز فرهنگی کرمان پیشنهاد شما چیست؟
به نظر من، فرآیند انتخاب آن را متوقف کنند تا برندشهری معلوم شود. همه‌ی این‌ها باید در دل مطالعات برند قرار گیرد که حوزه‌ی وسیع‌تر و گسترده‌تر و در واقع حوزه‌ی مادر است. روز فرهنگی کرمان باید از دل برندشهر کرمان خارج شود وگرنه شاید چیزی را انتخاب کنیم که در آینده با جایگاه برند ما مغایرت داشته باشد و با این سرمایه‌گذاری اشتباه، فرصت و زمان را هم از دست می‌دهیم.
دربارهی نتیجه‌ی اقداماتی که خود شما به‌همراه یک تیم در راستای تهیه‌ی برندشهری انجام می‌دهید هم توضیح می‌دهید؟ کار در چه مرحله‌ای است؟
من داشتم به‌صورت مستقل این قضیه را پیگیری می‌کردم، گروهی از دوستان هم قبلا داشتند پیگیری می‌کردند که یک‌جایی به هم رسیدیم. آن گروه گفتند که به نتیجه‌ای نرسیده‌اند. من گفتم پیگیری را انجام می‌دهم و اصلا بحث شخصی مطرح نیست بلکه برایم بسیار مهم است که این کار انجام شود. یک تیم باید براساس یک چارت و سازمانی قوی، این کار را انجام دهد. دوستان براساس تجربه‌ای داشتند چارتی را تعریف کردند، اگرچه به‌نظر من ایراداتی دارد و می‌تواند اصلاح شود ولی در هر حال، کرمان از این تجربه‌ی موجود می‌تواند بهره بگیرد. اصل قضیه این است که اگر کرمان را درنیابیم به‌سرعت از دست می‌رود. مدیریت شهری کرمان به‌شدت استعداد خودزنی دارد. در این شهر، هر حرکت عمرانی کردیم اکثریتِ قریب به اتفاق آن ضدشهری بوده و حوزه‌ی برندینگ شهر کرمان را ضعیف کرده و یا از بین برده‌اند. به‌نظرم سریعا باید این روند را متوقف کرد. اول بیاییم ببینیم ما می‌خواهیم چه بشویم؟ این شهر قرار است چه نقشی و کارکردی داشته باشد؟ وقتی تصویری از آنچه قرار است به آن تبدیل شویم را نداریم؛ هرکاری انجام دهیم به بیراهه رفته‌ایم. این تصویر کلان را باید تعریف کنیم و براساس آن قطعات متعدد را کنار هم بگذاریم تا به آن برسیم. متاسفانه این تصویر الان وجود ندارد . مدیران هم همیشه با این نیت می‌آیند کاری مفید انجام دهند ولی نتیجه‌ی کار شده یک تصویر مغشوش و یک شهر آشفته تا جایی که امروز به‌عنوان یک معضل مطرح است نه نقطه‌ی امید و آرامش. هر روز هم همه داریم دربارهی این وضعیت داد می‌زنیم و طرح دغدغه می‌کنیم؛ ولی چون آن تصویر روشن و کلان را نداریم هرکدام هم حرفی می‌زنیم. یکی پای فیل را گرفته و یکی خرطومش را!
اعضای تیم شما متخصصان چه رشته‌هایی هستند؟
افرادی با تخصص‌های مختلف حضور دارند و در آینده‌ای نزدیک دربارهی این تیم اطلاع‌رسانی خواهیم کرد.
کارتان در چه مرحله‌ای است؟
فعلا فقط داریم با مسئولان مذاکره و صحبت می‌کنیم.
حدود سه سال پیش، بنا به تصمیم استاندار وقت کرمان، اتاق بازرگانی مامور تهیه‌ی برندشهر کرمان شد. از سرنوشت اقداماتی انجام داده‌اند اطلاعی دارید؟
نه. فقط با آقای طبیب‌زاده (رئیس اتاق کرمان) در این‌باره صحبتی کرده‌ام. ایشان همین سابقه‌ای من اشاره کردم را یادآور شدند و این را گفتند اعتبار خیلی زیادی برای تهیه‌ی این برند نیاز است و این، یک واقعیت است. من اما فکر می‌کنم اگر عزم جدی وجود داشته باشد تامین اعتبار هم شدنی است.
نظر خود را بنویسید